文商旅跨界融合沉浸式发展新路径

近日，文化和旅游部、自然资源部、住房和城乡建设部发布《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》。《通知》指出“十四五”期间，建设30个左右文化禀赋和旅游资源丰富、产业链深度融合和协同互补、发展机制健全的国家文化产业和旅游产业融合发展示范区。

文化和旅游部会同相关部门支持特色产业发展，传承弘扬茶、中医药、美食等特色文化，开发适合大众康养、休闲、体验的文化和旅游产品。《通知》指出，促进文化产业和旅游产业产业链深度融合，产业链与创新链双向融合。推动旅游演艺、主题公园、红色旅游、文化节庆会展旅游等现有融合业态转型升级、提质增效，着力培育融合发展的新型文化和旅游业态。

旅游演艺是文化和旅游融合发展重要载体，在丰富文化的传播方式、增强旅游的观赏性和参与性上起到了至关重要的作用。下一步，将依托各地现有文化内涵丰富、艺术水平精湛、社会效益和经济效益良好的旅游演艺项目，分类遴选产生全国旅游演艺精品名录，支持各地加强业态模式创新、数字技术应用，因地制宜打造中小型、主题性、特色类旅游演艺项目。

另外，文化和旅游部印发了《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，指出了文旅融合的落地策略。下一步要推动各地文化和旅游行政部门、传承人群、旅游经营主体、新闻媒体结合业务职能和自身特点，找准融合发展的切入点，积极参与、主动作为，将《通知》有关要求落到实处，切实推动非遗与旅游深度融合发展。

三是发动新闻媒体、各类新媒体平台广泛宣传，引导广大游客在旅游中充分认识中华优秀传统文化的独特魅力，树立起欣赏、尊重非遗的意识。宣传推介各地非遗与旅游融合发展的有益经验做法，推动全国非遗与旅游融合发展工作整体水平提升。

四是举办非遗与旅游融合发展工作现场交流活动、召开非遗与旅游融合发展座谈会，进一步凝聚融合发展共识。继续开展全国非遗特色旅游线路征集宣传活动，发挥典型带动和示范引领作用。研究启动国家级非遗体验基地申报与认定工作，设立一批国家级非遗体验基地。在地方探索基础上推动建设一批国家级非遗特色景区。

不难发现，从文化、产业到营销模式，《通知》的中心很明显放在工业和产业上，这跟整体的大趋势是一样的，旅游需要一个主题，而工业产业终将成为旅游主题的核心来源。全域旅游时代的到来，将会把一切都融入到旅游中去，这背后的原因，就是低碳和零碳的要求，人们将会把自己的生活、工作、游乐、体验等方方面面的场景全面美化、绿化、旅游化，并通过政府搭台、专家站台、文化活动、媒体推广等激活这些场景，最终形成合力，助推第三产业成为经济增长的核心动力。

文商旅是从满足居民及游客多元休闲消费需求出发，通过食住行游购娱等相关要素的业态创新组合，创造多元化的消费场景并打造一站式的服务结构，升级文旅项目体验质量，并通过文旅产业带来的人气聚集与创意聚集，带动商户的入驻及规模化的经济发展，形成文旅商一体化的综合发展结构。在逻辑上形成一个闭环——以文带旅，以旅兴商，以商成文。

（一）以文带旅

通过具有文化特色的空间载体和地方特色活动，唤起消费者的兴趣，带动旅游兴盛。以此带来更多的消费客群，人气的聚集能更好的提升项目的影响力，从而促进商业的繁荣。

（二）以商成文

通过商业涵养文化要素，借特色消费凝聚新的消费力，持续在文化挖掘和主题概念上推陈出新，形成文化品牌资产，具有自身的品牌价值。

文商旅的结合以资源价值化、价值品牌化、品牌故事化、故事情景化、情景体验化、体验社交化的方式，与消费者达成沟通、交流的目的。传承历史文化，突出地方色彩，给人以愉悦心情的获得感，让消费者在徜徉中产生消费欲望，在欢乐中产生消费行为，是文商旅项目追求的终极目标。

（三）场景营造

文商旅项目的核心吸引力之一是场景。文商旅综合体是满足消费者精神需求的高层次场所，每一个场景和细节打造都不容忽视。同时场景营造也要考虑时效性，经营主题的变换可以与不同的场景匹配，好的场景氛围会给人身临其境的感受，符合眼球经济，也是私域流量传播的载体。像超级文和友、和平菓局、老上海1930风情街等众所周知的项目，都是通过场景营造来撬动市场的。

（四）特色商业

“无商业不文旅”，一个成功的文商旅项目，势必要将客流资源转变为强大的消费资源。文旅和商业是相互依托的，商业能给旅游添加点睛一笔，但纯粹的商业功能只会被弱化，将商业自然过渡到旅游当中，根据项目的文化特色引进新颖的业态和品牌，成为主力商户，将商品融入到文化旅游中，同时将购物与体验相结合，注重顾客的参与感，是更高层次的文旅商业的形态。

尽管市场上存在很多缺乏灵魂的文商旅项目，但还是有很多项目可以领跑全国，做到了真正文商旅融合，实现了转型和迭代升级，赚取了源源不断的“流量”和“留量”。

想要打造一个高质量的文商旅项目，除了明确文化主题外，更重要的是跳出传统的盒子商业思维，从多维度入手，综合考量。从运营角度，要解决主题营造、场景转换和空间再造问题，解决交通可达性和均好性，解决短中长期需求结合问题。从商户经营角度，要解决客流吸引性、区域体验性，解决环境安全、舒适性问题。最重要的是从消费者角度，解决空间独特性，主题打动性，场景冲击力及可传播性，将人性化、便利性隐藏在每一个细节中，延长留滞时间，促进消费。

随着消费升级转型，沉浸式文商旅渐渐成为城市商业发展文商旅的下一个“风口”，成为了城市商业链接新消费主力，争夺线上线下流量的关键竞争力。如何利用“沉浸+”为文商旅赋能，从而实现“以文兴旅、以旅促商、商旅融合”和打造赚钱的沉浸式文商旅项目，成为越来越多商业项目需要着重思考的问题。

（一）以轻文旅模式解决实体商业引流痛点

东北不夜城、大唐不夜城等“文化IP+互动体验+灯光秀”的综合性夜游聚集区，都是国内典型的不夜城模式。众所周知，如今实体商业在经营和运营层面上难度较大，因为引流是很大的痛点，如何把客户吸引到项目当中来，形成它的引爆点，这方面需要大量的内容来支撑。而不夜城这类项目最大的特点在于，通过轻文旅模式，解决实体商业引流的痛点。

从西安的大唐不夜城可以看出，它对道路中间较宽阔的布道空间加以利用，形成各种类型的展演活动，包括数字科技以及一些新型的内容互动模式，形成不夜城的演绎特色，这种造节造景的特色模式成为市场关注的焦点。

无独有偶，位于梅河口市的东北不夜城，通过注入不夜城模式的精华，以一种策展式文旅的方式给市场做引流，用轻文旅模式集合网红场景等优势形成自身特色。东北不夜城的任何产品都不是一成不变的，是会跟随时间、季节、游客喜好程度等发生变化，例如定期会对美食结构做出调整，把做得不好的餐饮商户更换掉，保证美食对游客的长期吸引力。在演艺方面，不仅有丰富多彩的表演和互动，而且这些表演也会不断更新迭代。总之，东北不夜城之所以值得研究，是因为它代表了流量文旅时代的城市文商旅的创新操作模式。

对于策展型集市，这是商业前期一个非常有效的聚集人气的活态化的方式，在室内与室外，用“展览+网红打卡场景+市集商户”的方式呈现沉浸式的样板商户集群。策展型集市的理论模型在于，功能混合，业态多元，以组合呈现特有的生活方式为宗旨。

（二）以主题公园式解决商业问题

长安十二时辰项目是文商旅融合的典范，它在用一种新型的主题公园式的方式，去解决当代商业经营不利的问题。以热门网剧为背景，该项目营造出全唐市井文化生活体验地，街区的故事定位是天宝三年上月节灯会的这一天，长安城的隐市坊里发生的故事，再结合演员表演和NPC互动，形成一个通过对原有的商业进行再利用再改造而诞生的新场景。

对于文商旅项目发展而言，不仅场景营造能力要强，更重要的是项目运营能力、互动共创能力和沉浸式表现能力。以长安十二时辰为例，这种深度运营、深度体验和高度沉浸的、用乐园式手法运营传统商业的模式，通过造景和造主题的方式，也给当代文商旅项目树立了典范。

（三）以沉浸娱乐与工业厂房改造相结合

熊洞街项目位于大连，它结合了文商旅的新路径和当代商业的新文化，是利用建筑空间及可互相赋能的经营业态，打造出的一个城市更新型工业遗址改造项目，也是一个以机械巨兽巡游和“机械科技”研学为核心吸引点的街区。这个项目最大的特点是重新定义了我们如何对一些工业厂房进行改造。

做城市更新，做厂区的更新，更多意义上是把厂区、厂房的更新，和我们的特色创意商业、体验式商业结合在一起，但这个项目的跨界力度更大，它把新一代的沉浸式娱乐和科技型娱乐，跟工业厂房的改造结合在一起，把传统的制造业变成为第三产业引流的这样一种沉浸式娱乐产业。

熊洞街采用的是大空间+小商业的模式，以熊北北的巨型装置为核心构造了一个巨大的观赏、游玩空间，商业的空间则是围绕熊北北，在一到三层的有限空间内，形成小商铺多业态的模式，总之融合了乐园、美食、商业、研学多种业态。

自2022年6月以来，处于试营业状态的大连熊洞街，作为青年人的潮玩街区，已经陆续承接了动漫节、电音节、街舞节、架子鼓等十余场主题特色活动，巨大客流、线上线下互动，也开启了大连熊洞街持续火爆的流量密码。

“熊北北”这样一个巨大的机甲神兽作为核心IP形成了巨大的网红效应和引流效果，这种机甲装置既能反映出这个城市的憨厚、热情、温暖、好客的风格，同时又能让大家通过这种地标，与文化科技张力和现代审美进行很好的融合，形成新一代的互动。

（四）文化格调与烟火气兼具打造社交新平台

当我们将目光投至日常生活中，双塔市集的走红值得研究。在苏州双塔市集，这里有买菜摊位、小吃点心摊位、咖啡、酒馆、书店、花店、杂货铺、专门放置艺术装置的展览区、修锁配钥匙缝衣服的小摊。菜市场结合社区配套需求，入门区域是美食小吃，往里走才是菜市场，走进市集，我们能听到评弹声，人情味和烟火气十足，苏式文化格调显现。

菜市场是我们日常采买非常重要的场所，双塔市集项目，实际上就是把文化性和城市社交性与菜市场的场景进行了很好的融合，充分利用其室内和室外空间，打造展演空间和文娱空间等内容，进一步丰富和完善了我们对于菜市场空间微改造的想象。