去年端午节，旅游业正处于市场复苏和纾困解难的关键时刻，假日市场评论的主题是《在粽叶飘香的初夏，我看见了旅游的春天》。彼时，无论是有组织的业界研讨还是网络自发的花式吐槽，“躺平”和“摆烂”的危险日渐加剧。让负重前行者不孤单，让为人抱薪者不冻毙，是我们过去三年，也是未来每一年的理论建设和数据生产需要坚守的价值与意义之所在。透过每个节假日的市场数据，我们看见了渐行渐远的风景和越来越近的文化，看见了传统的业者的创新与新型业态的入场，当然也看见了相对谨慎的消费和有待提升的获得感，看见了市场复苏需要有为政府更需要有效市场。2023年的端午节假期，我们看到的是家国情怀正在引领文化和旅游走向更深程度的融合，旅游业进入了不可逆转的全面复苏新通道，以及避暑、康养、研学领域持续扩容的市场空间和创新机遇。与此同时，我们也高度关注旅行社、在线旅行服务平台、导游、领队、酒店、民宿、景区、度假区、旅游休闲街区等市场主体和从业人员的经营状况，以更大力度的市场扩容和政策创新，稳步提升投资机构和市场主体的获得感。
01 家国情怀引领文化和旅游走向更深程度的融合
端午是传统文化氛围深厚的节日，也是我国首个入选世界非遗的传统节日。过去三天，文化和旅游系统贯彻习近平总书记关于文化和旅游工作的重要讲话精神，落实党的二十大战略部署，推动文化和旅游深度融合，推进旅游业高质量发展。各地围绕家国情怀主题，组织了丰富多彩的文化活动，为人民群众创作了一批优秀文艺作品和优质旅游产品，让古籍里的古曲、博物馆的文物、大地上的遗产和传承千载的传统民俗走进了当代生活，获得了良好的社会效益，也为假日旅游增添了新动能。北京、湖北、四川、内蒙古、山西、天津等地举办千余项“粽”享端午文化盛宴的惠民文化活动。江西萍乡邀请孩子们走进孔庙博物馆的国学讲堂，齐声吟唱《离骚》名句，河北廊坊举办“我们的节日•端午”主题活动。广电总台在“屈原故里”宜昌秭归举办的“碧水长歌颂端阳”，推出屈原故里端午文化节系列精彩活动。
城乡居民的日常生活空间，特别是那些源于人民精神享受和文化参与需要的原生态文化和体育项目，更是极大引发了广大游客的参与热情。这些自下而上，由内而外的文化活动，而非人为的造节造事，通过互联网的自发传播而形成了“破圈”效应，并吸引游客的到访，成为文化和旅游深度融合的全新模式。贵州的“村超”“村BA” 、广东、湖北、湖南、福建、浙江等地的龙舟赛/龙舟扒、广西山歌节，是文化活动和体育赛事，也是旅游吸引物。划龙舟成为端午节最有影响力的IP，广东各种狂飙式龙舟扒、广西端午节划龙船、四川“速度与激情”龙舟赛，包括新疆旱地龙舟，都在短视频自媒体平台收获了持续增长的流量。这些民间自发的，反映群众文化生活新需求的活动、项目和场景，与博物馆、美术馆、图书馆、戏剧场、电影院等传统文化空间共同构成了文化和旅游深入融合的新场景，为旅游业高质量发展注入了新动能。
由中国美术学院毕业生创意出镜的 “挑货郞”与“卖花娘”，与西湖的文化底蕴、周边环境与节日氛围毫无违和感，相比之前的国潮秀相比，更多了一份走入寻常生活的丝滑与优雅。这种看似不经意场景以及对文化本体而非人物载体的强调，更易让游客产生风拂夏荷、雨滴台阶般的治愈感，也为景区导流和城市形象塑造提供了静水深流的新路径。作为文化高地的一线城市在节日期间推出的面向青少年群体的文艺作品和艺术展览，如北京话剧九人的《四张机》、天津安里甘艺术中心的音乐会、上海昊美术馆的《你和我，保持凝视》、厦门爱歌室内合唱团《崇拜》，同样吸引了众多的本地居民和外来游客。
文化塑造了旅游的未来，丰富了旅游的场景和内涵，旅游也为传统文化的创造性传承、创新性发展提供了全新的场景和无限的可能，广大游客参与文化休闲过程中更是体现出浓浓的家国情怀，生动讲述了新时代的中国故事。有的景区如杭州西湖本身就是文化遗产，是主客共享的美好生活新空间，加上互联网短视频的加持，优秀的创意很容易收获流量，城市也获得了留量，形成了传统文化与旅游空间的良性互动模式。
02 旅游业进入不可逆转的全面复苏新通道
如果说五一劳动节是国内旅游市场全面复苏，转入常态化发展的战略转折点，那么端午节则是入出境市场复苏的里程碑，标志着国内、入境和出境三大市场全面进入了不可逆转的全面复苏新通道。据国家移民局的数据，端午节假期三天，入出境人数恢复到了2019年的六成以上。受港澳基础市场和东南亚、日韩等周边国家旅游推广和促进政策影响，加上民航、邮轮、酒店、餐饮、大交通和目的地资源商等供应链的稳步恢复，以及签证和口岸通关政策的便利化，端午节假期入出境旅游达到了2020年以来的峰值，西亚、北非和欧洲等中远程市场也迎来新年以来小高潮。国内旅游则延续了今天春节以来加速回暖的趋势，据文化和旅游部官网消息，端午节假日三天，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至疫前同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至疫前同期的94.9%。
受假期时长和高温天气影响，近程出游和本地休闲仍然是基础市场，远程市场较劳动节假期有所收缩。中国旅游研究院节假日文化休闲和旅游消费专项调查显示（如无特别说明，本文数据来源同此）：假日期间，游客平均出游半径164.87公里，同比增长52.8%；目的地平均游憩半径12.94公里，同比增长71.0%。同样由于出游时间、消费预算和高温天气的影响，居民出游人数和接待游客人数位居前列的省份包括广东、山东、河南、江苏、四川、河北、湖北、湖南、安徽和浙江，其出游人数和接待游客人数合计分别接近全国总量的六成。随着全面小康社会的建成、和美乡村的建设，广大农村居民解决了“三不愁、两保障”，开始关注包括文化和旅游在内的精神享受。假日期间，全国农村居民出游率4.8%，出游人数占假期国内游客出游人次的22.4%。近年来连续监测的数据表明，农村居民日渐增长的景区观光和城镇休闲需求已经成为旅游市场扩容和产业创新不可忽视的新动能。对于投资机构和旅行商来说，下沉市场，大有可为。
值得关注的是，越来越多的市场主体关注到广大游客对城市和乡村生活方式深度体验的需求，研发推广了更多的单项产品和优质服务，极大丰富了假日旅游市场供给，也彰显了旅游供给侧改革和融合创新的无限可能。专项调查显示，假日期间访问文博场馆、历史文化街区、参与各类非遗项目、参加音乐节、演唱会等文化活动的游客占比高达87.9%。定点监测的全国7255个旅游休闲街区（含商圈），单个街区日均客流8588人次，游客平均停留时间115.56分钟。参与夜间文化活动和旅游消费的游客比例达22.3%，较去年同期大幅提高7.9个百分点。
各地加大文化活动和旅游产品供给力度，通过现场督导、检查排查、智慧监测等手段最大限度保障市场秩序和游客权益，居民和游客度过了一个安全、有序、繁荣、品质的端午节假期。专项调查显示，“景区、酒店和旅行社准备工作较为充足”“志愿者服务很暖心”“预约、检查、排队总体比较便捷”和“价格合理”位列游客满意选项的前四位，选择占比分别为20.0%、15.7%、15.3%和14.5%。海外主流媒体对我国端午节报道主要聚焦龙舟、吃粽子等中国传统文化，对旅游市场报道和评论较少，假期旅游相关报道以正面和中性为主。游客满意度达82.7，处“满意”水平，较去年同期提升3.5。
03 避暑旅游需求拉动与产业创新
经过近十年的培育，避暑旅游已经完成了概念导入期，正在步入政策促进和商业实践的新阶段。避暑旅游正当时，“哪儿凉快哪儿呆着去”已经成为广大游客、投资机构和市场主体的新共识。今年端午节，北京等主要客源城市迎来了罕见高温天气，进一步推高了人民群众的异地避暑旅游需求。
——培育了一批资源价值彰显、市场广泛认可的避暑旅游目的地。江西庐山、安徽黄山、浙江莫干山、北京延庆、吉林长白山、湖北神农架和利川、四川九寨沟、贵州安顺和六盘水等地的山岳避暑，河北北戴河、山东青岛、烟台和威海、辽宁大连、福建厦门、浙江舟山等地的海滨避暑，青海西宁和青海湖、云南昆明和腾冲、新疆阿勒泰等地的高原避暑，以及内蒙古的呼伦贝尔、乌兰察布和阿尔山等地的草原避暑，为广大游客提供了类型多元层次丰富的避暑选择。
——建设了一批相互支撑的避暑项目、破圈而出的休闲产品。北戴河的阿那亚、蔚蓝海岸，威海的海上公园，焦作云台山等海滨、湖泊、山岳、森林避暑旅游地的数据，不少已经达到甚至超出了最大承载量。大连金石滩的海洋科普夏令营、郑州银基旅游度假区的“畅泡冷泉”、浙江宁海的露营旅游节，以及乡伴的树蛙部落、日光域的露营+等项目，均收获良好的市场口碑和经济效益。端午节假日期间，全国重点监测的313家5A级景区中，长白山景区、恭王府、东方明珠广播电视塔、荔波县樟江景区、北极村、八达岭长城风景名胜区、本溪水洞景区、巴音布鲁克大草原、布尔津县喀纳斯景区、七彩丹霞景区和龙门石窟等景区接待游客增速居前，多与避暑旅游有关。
——形成了一批品牌支撑度高、资源整合能力强的避暑旅游专业运营商。6月16日，春秋旅游发布7-8月份旅游包机计划，空前规模的289架旅游包机将数万名游客送往青海果洛、内蒙古满洲里、湖南张家界等地。岭南集团的广之旅面向“分龄玩”的暑期亲子和研学市场，联合周边的旅游景区度假区推出了避暑旅游线路。
04 康养度假开始进入市场培育期
从旅游动机上看，端午节假日期间的康养度假的游客比例为12.6%，同比升高了3.8个百分点。数据表明，康养度假正在从概念导入期稳步进入市场培育期。人民有权利追求美好旅游休闲新生活的权利，更有保障生命安全和身心健康的权利，这是康养度假市场培育和产业发育的最深层支撑和最可靠的动能。从现实来看，时间自由且预算充裕的退休职工、拥有寒暑假的大中小学教师、更愿意用足带薪休假权的年轻职员，共同构成了康养度假的市场基础。正在由于这部分客群的存在，端午节假日旅游市场才出现了错峰出游、前展后延、重居轻游的新趋势。
康养度假发展新业态的同时，也对旅游治理体系和治理能力现代化提出了新要求。传统的观光休闲，旅游人次和旅游消费的统计相对容易，主要是团队旅游、“机票+酒店”和旅游景区消费，日益兴起的康养度假则是自驾出行、自有或月租房产、自助生活、自主休闲为主，出行前在目的地的汽车加油、装备购置、旅行保险，旅途中的高速公路、餐饮消费，以及目的地旅居期间的生活用品购置、文化娱乐、医疗护理、康复疗养和医保支付等服务项目，很难进入目的地供给侧视角下的统计范畴。如果不能从需求侧视角，以大数据技术重构当代旅游统计体系，就很难做好产业规划、项目建设和市场推广工作，也不容易形成旅游发展的社会共识和政府合力。
从概念导入到商业实践的过程中，要合理利用山岳、湖泊、海洋、海岛、森林、草原等自然资源，以及历史文化名城、富有文化底蕴的古村古镇，更要系统研究和科学把握旅游市场规律，特别是康养度假旅游者的空间流向和消费特征。经验表明，人口超过1000万、GDP超过1万亿的特大城市的主城区周边200公里左右的山岳、湖泊和海滨更容易形成旅居型康养度假地，二、三线城市的市场辐射半径则会明显收缩。希望旅游规划部门和决策机构更加理性地看待刚进入概念导入期的康养度假市场，推动旅游业健康、可持续、高质量发展。
作者 | 戴斌
来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）
