场景之说是当下业界有的人谈论的新词，但距离成为共识公论或大多数的观点，还是“路漫漫其修远兮”。
红色沂蒙指的哪里？不用多做解释，就肯定知道是沂蒙山区，即山东省临沂市乃至下辖县区。这儿需稍作交代的，本文所要谈论的，不仅只是红色旅游，而是全部旅游业态和产业。
论坛主办方邀我谈一下“场景旅游”语境下的沂蒙旅游产业提升。由此，引发我对时下一些新词和话题的思考，便想辨析一下它的现实情况与实际影响，最终还是要回到产业发展和提升上。
场景之说是当下业界有的人谈论的新词，但距离成为共识公论或大多数的观点，还是“路漫漫其修远兮”。
所谓“旅游场景”或“场景旅游”，大致是说旅游行程中看到的一些场合、场面、情形之类，既包括旅游现场预先设计和开发的看点，也包括社会场所的各种场合和场面，如博物馆、大剧院、菜市场、社区街头。
对于旅游现场的场景，应是旅游范畴应有之内容，该类场景相当于旅游主题或内涵的展示与呈现，是应该努力和加强去做的。如田园综合体蔗田旁建了榨甘蔗汁做黑糖的工坊；茶田旁设计建造了颇有休闲审美的特色茶馆；景区悬崖边搞了玻璃看台、栈道。而对于旅程中“偶遇”的场景，业界的认识很不一致。有人认为，游客关注点已“从风景到场景”，意为对景区外的场景更有兴趣；而更多人则认为，旅程中“有看点”的自然是关注，但不至于影响旅游既定行程，若动辄“停车坐爱枫林晚”，那样的旅游者就有问题或太不成熟了。
（一）旅游场景之论不是“新发现”
在没有景区、公园概念以前，旅游场景就先已存在。回顾一下旅游史，还在那没有景区的时代，行者或游客所感兴趣的就是场景。如《法显传》《大唐西域记》《马可波罗游记》等，作者之所记的种种见闻，都是场景一类。
旅游景区中包含有风景和场景，游客前往是照单全收的。你去翻阅一本景区名录，便知今日之景区除了部分是自然风光类，还有诸多是人文风景、社会风景，也可称作“场景”，如乡村旅游、工业旅游、非遗制作体验、文旅演艺、户外露营等。
古今中外游客不刻意区分风景和场景。清末民初之时，已经有了公园的出现，包括康有为在内一些游历海外的社会贤达、达官显贵，既有兴趣于买票逛公园，也有兴致于逛外国大街、商场、市井、赌场、舞场，乃至议会。这说明在旅游发展的早期阶段，游客就是风景和场景并重的。今天的各国旅游者也大致如此，除了既定旅游目标去处以外，也感兴趣于所到之处的随机所见，当地人生活消费的场所，只有有多余时间和体力，也有按照旅游攻略的只因去寻找。
（二）游客视角下的三类场景
专为游客设计的。如景区、度假区、旅游小镇、田园旅游综合体等之中的，如楼宇构建、园林园艺、街景装饰、人为表演，都可能成为游客争相拍照的目标。不论是风景，还是场景，真正吸引游客的是它的观赏性、趣味性、体验性。以我国旅游客源市场为例，若扣除商务、公务和因私办事儿性质的旅游形态，在老百姓所选择的旅游目标中，各种类型的旅游场所还是占大头，社会性、商业性的一类场景是小头。
主客共享的场景。其在最初开发或改造提升时，大多考虑了游客的需求或消费，在审美和宜人上下了大功夫，虽没有类似景区的管理措施，也不收取门票，但会吸引大量游客前往，也视为宜居宜游宜商之地。如杭州京杭大运河边的小河历史文化街区，既是民居、商铺、客栈密布，也是慕名的游客云集之所；再如北京的什刹海一带，南锣鼓巷、烟袋斜街也是如此。
当地民众生产和生活的日常状态。这些场景并不考虑游客之所需，对游客来说就是“遇见”、就是寻找。游客之所以对一些路遇场景感兴趣，就因为它的差异性、特色性、非常态性，这类场景未必全都是正面的，有的甚至粗陋、恶劣。之所以还要去感知它，就因为它冲到你眼皮底下了，或久已闻其名声了，由于感观上反差太大，就给旅游者带来意外收获。
（三）场景在游客心目中的地位
主要旅游目标和吸引物在旅游出行计划中居于支配地位，它决定着游客行程的大方向和运行轨迹，而路遇场景或希望看到的场景仅是花絮性的增味剂和意外之喜。
游客行程中对旅游目标地内容（场景）的关注占主体，路遇的或临时起意去观赏的场景占从属。疫情之前我去一趟印度，可以说处处的场景令人激动，但你还得向着既定旅游目标去前行，而不能中途耽搁太多时间。
游客是喜欢风景还是场景，应具体情况具体分析。例如，在孩童的眼光里，不论带他去哪一类型的景区，他最感兴趣的就是游乐项目；在喜爱摄影的旅游者眼里，评价标准则很可能是看风光如何；在首游者与多次回头客的眼中，判断同一地点则很不一样。如首次去攀登黄山多数人是奔着迎客松，若是去了十几次黄山，则会去找一些次知名之处，或就信马由缰了。
目前旅游业界新创词汇和说法不少，尤其是疫情期间。原因有三：一是旅游业具有综合性、关联性、融合性，让来自各行业、各界别的理念和术语也被带入；二是互联网和高新科技革命对旅游业带来影响，而传统旅游业界人士对其知之不多，即使有一些荒诞、怪异和似是而非也得不到批驳和矫正；三是不排除个别旅游“票友”和类研究者耐不住“冷板凳”之硬冷，急于去标新立异、故作高人之语。
历史上有个年代曾有一句流行语，叫做“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”。用在对待时下各类所谓新说法，肯定有榫卯不大相合之处，但作为一种心态是可以自勉的。对于旅游企业或产业的提升，就如同经营一家餐馆子，影响经营的关联性因素很多，如门面装潢、促销艺术、物料采买、内控管理、街道关系等，但最重要还是饭菜的品质、种类和服务；这在旅游业就相当于产品和业态，不管是在哪一种新语境、新观点、新意识流之下，只注重标新立异、鹤立鸡群，而不考虑解决饭菜质量的实质问题，最终必定是要歇菜的。因此。对于旅游发展现象和趋势的新发现、新表述、新论断，我们只能当作耳旁风姑且听之，权作为街谈巷议、流言蜚语，未必要去正眼相瞧的，否则会会分散业界劳作时的注意力，进而影响田地里长庄稼。
怎么看待沂南旅游发展的潜在优势
沂南是沂蒙革命老区的重要县域，经济社会发展取得了突出成绩，旅游产业发展也是如此，不仅是山东省的旅游经济强县，还是全国的全域旅游发展示范县，旅游发展成就有目共睹。当前，全国旅游业处在一个重要的转型提升期，全行业旅游都要向高质量的目标发展，作为基层的沂南县也理应如此。未来，沂南旅游发展的重大潜力表现有三个方面：
（一）充分释放诸葛亮故里IP的市场能量。
从历史文化的视角看，临沂最大的文化资源IP是诸葛亮，他作为中国历史上的一位大政治家、军事家、谋略家，曾在其家乡沂南县砖埠镇孙家黄疃村生活到13岁，后来走出家乡、走出山东去闯荡和创业，经历了“卧龙先生”的修养历练、明珠待发的蛰伏阶段，最终成为三分天下的谋划者和成就者，成为千百年来老百姓心目中的“智圣”，沂南这块故土对其成人成才奠定了基础性作用。
沂南前些年就对诸葛亮文旅资源有所触及，有公园、温泉、田园、地名等，但几乎都是异地开发，这对游客感受而言是仅触及皮毛而已。省外的南阳、襄阳、成都、荆州、汉中等地，凡是诸葛亮留下战斗和工作足迹的地方，无不因其开发而名声大噪，成为旅游者必到必看之旺点，沂南作为造就其“大名垂宇宙”而发挥肇始性影响的故里，却依然处在寂寥局促状态。
目前，具有全国性影响的旅游资源且交通又很便捷的地方已凤毛麟角，因此，只要郑重其事对诸葛亮资源进行就地性、专业化、负责任的开发，将会产生不可小觑的轰动性、爆发力和拉动作用。一是让诸葛亮故里实至名归，外地已经消费他老人家几十年，其家乡故里为何至今无动于衷；二是把沂南旅游拉动推升到一个市场新高度，跻身于因诸葛亮而已经名扬海内外的各市县行列，成为游客口碑中诸葛亮旅游的起点和重心；三是影响更大市场半径的旅游客源，带动省内外、海内外客源关注沂南，进而更大量地激发和赢得客源。
（二）努力整合擦亮红色沂蒙品牌
“红色沂蒙”已是响亮的名片，对内涉及两项产品：红色，蒙山。沂南红色旅游有很高的知名度，多数人都知道沂蒙山区，应争取使之成为仅次于“革命圣地”的红色旅游地。就山岳景观而论，蒙山是仅次于泰山（世界双遗产），又已有5A名号，应该设法把“彩蒙片区”搞好，成为旅游推荐之地。今后要考虑解决好3个问题：
沂蒙经济在全国老区名列前茅，原因之一肯定有红色精神的加持。因此，既要研究和论证沂南红色旅游的地位和特征，更要回答红色精神、红色旅游如何融合当地经济发展，有说服力地阐明以何种方式和载体助力经济发展，这类经验正是政治上和行业里所最需要的；
沂南红色旅游纪念地、纪念物、纪念精神说起来颇多，但也存在分布稀疏的客观现实，应进一步研究如何统筹、粘合的问题，如何使之在产品形态上不仅有说法，更应该有市场吸引力和趣味性，以更好对应市场化驱动的旅游客源需求，让红色旅游也成为沂蒙旅游发展的重要驱动力；
把蒙山“彩蒙片区”开发游起来。蒙山在全国5A级景区中，现属于旅游接待量殿后的，对全市旅游是一块难掩的“硬伤”，关乎沂蒙地区旅游的“脸面”。沂南应把境内的彩蒙片区开发起来，让外地游客从沂南也能感受蒙山侧翼的风采。
（三）进一步打造沂蒙山乡好风光
沂南旅游发展的另一个重要潜力在山区、乡村、乡村旅游。目前，还限于零星的点状分布、数量也少，如朱家林、竹泉村、马泉、新立村；应该点、面、带、圈状一齐发展，让产品和业态百花齐放、异彩纷呈。要抓住《沂蒙小调》 《谁不说俺家乡好》在国人心目中的印象和影响力，把握后全面小康时代、乡村振兴战略实施的机遇，抓好下列方面的建设与发展（歌曲当初创作在何地不重要，主题内容是赞美沂蒙山，沂蒙山区哪一个县乡镇做得好，就相当于在哪里给歌曲做了现实版的注脚）：
建一批美丽乡村、和美乡村；
建一批乡村休闲观光体验点；
建一批非遗和乡村民俗项目，如手造文创（如徐公砚制作），名优土特产品。这次会议制作的鹅毛扇纪念品就不错，有羽扇纶巾的意味。
建一批＋旅游的项目，如工业旅游（预制菜项目，醉三国酒，宠物饲料）。
沂南旅游业的跨越升级需注意什么
怎么看待旅游的跨越升级，高质量发展？我认为可以注意三方面：一是相对于现阶段而言，旅游业发展的进一步提升，不仅要有诸多的桂冠“称号”，更要有旅游接待量和收入的实实在在的增长，还有民众对旅游发展的明显获得感；二是与外地旅游先进县相对比，旅游业发展应处在较领先的位次，要由现阶段有知名度的旅游县份，进而发展为以旅游为主导产业的县，最终要成长为旅游产业发达县；三是还要看旅游的诸多产业要素发展，如景区、宾馆、旅游企业，如看外地游客所占比重，甚至入境旅游等。
（一）进一步转变旅游发展方式
按照“十四五”旅游规划要求，旅游业就是要向高质量发展，很重要一条就是由市场决定资源配置：包括项目的策划、论证、决策、投资，尽量去除非市场机制因素的干扰。政府可否予以引导？若真正能够引导可以给予适度引导（如浙江松阳的民宿开发），若引导不了就不要指手画脚、随便发话，还是要认真听取专业意见（论证会、研讨会）。
前些年，各地由政府主导的很多旅游项目（尤其是大项目）、特色小镇、田园综合体、旅游演艺，有不少倒闭或破产，就是因为没有贯彻这一条。贵州省正在处置的200多个闲置和低效旅游项目，投资总额比较大，大多不是由市场机制配置旅游资源的。
（二）进一步激发存量旅游项目
将存量旅游业态调整到更好，是实现旅游高质量发展的事半功倍之举，盘活存量往往比开发新的更保险。业界有一说法，90％的旅游景区效益不好，说明面比较大。要对县内旅游项目进行梳理，属于业态过时、效益不佳的，甚至半死不活的，要有一个促进提升的计划，不能把存量都当作资产或成绩。如朱家林等一些涉农旅游项目，怎么进一步提升，该增加场景的就增加，该挖掘内涵的要挖掘。怎么解决红色旅游比较散的问题，怎么处理孟良崮与其它红色点的关系，怎么促进红色与其它旅游的融合发展，都要有实质性的解决措施。
（三）进一步提升新增项目的成活率
要把市场调研和可行性分析，作为旅游开发投资的重要前提，要借鉴国外旅游开发者重视投资前调研的做法。
紧扣客源市场需求的走势和方向，对市场反映已经饱和或过时的业态，一定要慎之又慎，如传统景区、特色小镇、人造景观、仿古街区。无锡拈花湾文旅负责人吴国平就说，他的对手不再是传统景区，而是全新的文旅新业态。如果我们还去做传统景区，怎么能有胜算的可能性。
加强旅游策划的创意创新，加强开发建设精细化的要求，提高旅游吸引物的开发成功率。河南有一家企业叫“尖叫文旅”，意在做绝对不同于传统的新型文旅。
优化旅游产品的结构，尽量少一些传统景区和门票思维，多一些＋旅游的全域旅游思路，如工业旅游项目、非遗制作工坊、文旅融合项目，多一些参与性、体验性、消费性。
（四）进一步重视核心旅游产品打造
适时决定开发诸葛亮诞生地－－砖埠镇孙家黄疃村。以此作为全县旅游业新跨跃的“引爆点”，争取成为凝聚省内外客源注意力的新焦点。
开发可结合乡村振兴对村庄的改造，但未必过分大兴土木，建什么祠堂、几进仿古院落之类；
吸纳国内诸葛亮旅游开发的做法，重点反映其成长的生活环境，其家族和幼年生活；
借鉴名人故居故里的开发方式，如毛泽东湖南的韶山故居，印度圣雄甘地在古吉拉特邦的故居，占地面积未必很大，但周边环境和公共配套要齐全；
加大宣传营销力度，每年定时举办诸葛亮的全国性、国际性学术会议和文旅活动。
前不久（5月5日），世卫组织宣布不再把新冠疫情列为构成“国际关注的突发公共卫生事件”，这是一个关乎全球的好消息。但我认为，疫情之后，旅游市场复苏的节奏可任其快慢，并非举足轻重、生死攸关；而旅游发展机制是否健康，旅游产品是否对应客源市场需求，则因已积患成疾于疫情之前，现今不能再加观望和迟疑了。作为旅游业界人士，与其临渊观风测水、蹙眉说愁，莫如挽起裤腿下水，研究解决实际问题。当下之旅游产业，确已到了该更加专业地探索产业发展规律，睁开眼睛看市场、盯市场、研市场、拼市场的新阶段了！
来源：中国网旅游
原题：场景旅游之说与产业升级之论，本文系高舜礼2023年6月1日在第二届“智汇沂南，创新发展”大会论坛上的主题演讲，有所整理，标题后加。
作者：高舜礼 中国旅游景区协会专家专委会综合类专家，中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前社长、总编
