一个冰箱贴，在社区超市里可能无人问津，但在旅游目的地，可能引起排队；一件品牌服装，在普通商场里可能少有人买，但在旅游购物目的地，可能被轻松带走。购物，不仅是旅游必不可少的要素之一，也是游客兴之所至的必然需求，承载着旅途的美好回忆。

前不久，由中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与唯泰集团旗下比斯特购物村系列（以下简称比斯特系列）联合举办的2024购物旅游产业发展论坛在比斯特上海购物村举办，在发布《中国购物旅游发展报告》的同时，邀请业界代表深入探讨购物旅游发展之道，力求让大众旅途足“购”美好。

观念在变 “购”的潜力巨大

在消费升级的大背景下，消费者不仅追求商品的实用性，而且更加重视消费过程中的体验，购物旅游便是一种典型体现。然而，业界代表认为，就中国而言，对购物旅游挖掘并不充分，游客“购”的热情并未得到充分释放。

正如中国旅游研究院院长戴斌所说，购物是旅游活动的六要素之一，但在当前的目的地建设中，除了关注“游”的供给优化升级，更多地强调吃、住、娱等要素的供给，缺乏对“购”相关要素的重视和布局。这一现状显然不足以满足游客愈加个性化、多样化的需求，也不符合进一步释放文旅消费、推动旅游业高质量发展的现实要求。从全球的旅游经济运行情况来看，购物约占1/3的消费预算，而在中国，只占约1/5。

作为此次活动的举办地，比斯特上海购物村位于上海国际旅游度假区，毗邻上海迪士尼，是典型的购物旅游目的地之一。唯泰集团中国区联席主席马克·伊斯瑞尔认为，近年来，随着人均可支配收入的增长、中产阶级的壮大，以及消费者对体验式购物需求的提升，中国的购物旅游正经历着显著的变革。这一业态已成为推动中国经济发展的重要引擎之一，不仅创造了大量就业机会，也促进了基础设施的加速发展。作为全球最大的消费市场之一，中国购物旅游蕴含了广阔的机遇和无限的潜力。如今，比斯特系列的12座购物村分别位于欧洲、中国和北美洲的城市，是全球知名的购物旅游目的地。位于中国的比斯特上海购物村和比斯特苏州购物村，有着亮眼的成绩。

此次发布的《中国购物旅游发展报告》是中国旅游研究院首次发布“购物旅游”领域报告。报告显示，接近95%的受访者表示在旅游中参与购物。旅游中的购物不再是简单的消费行为，而是愈加与旅游体验紧密相连，“旅游购物”正在走向“购物旅游”。“通过这个报告，我们希望唤起业界对购物旅游的认知，把更多的目光投向购物旅游；树立一个‘标杆’，为业界提供有益借鉴。”戴斌说。

打开思路 “游+购”相得益彰

释放游客“购”的潜力，往往涉及旅游全链条各环节，对此，与会嘉宾贡献了诸多真知灼见。

“我们欣喜地看到，近年来商旅结合出现了很多很好的尝试，像广东的正佳广场、吉林的‘这有山’、河南的胖东来，展现了‘旅游+商业零售’的活力，也给了我们很多启发。”广州广之旅国际旅行社股份有限公司副总裁温前，以澳洲的朗姆酒为例说，这些酒水不仅可以零售，还可以商旅结合，转化为旅游商品——引领游客赴澳洲，客人在体验澳洲风情的同时，走进当地的农场，和当地人一起砍甘蔗、榨汁、调酒，用剩余的甘蔗渣喂牛羊，当离开农场时，朗姆酒不再陌生，而是一段人生经历的见证者。购物旅游需要商旅结合的场景设计，让游客在体验中享受到乐趣，建立情感连接。

“现如今游客对旅游的期待值很高，已经不再满足于简简单单走马观花，而是希望能够深入了解到当地的文化、体验当地的生活，所以包括购物旅游在内的创新，要关注‘旅游+’的重要意义。”携程研究院执行秘书长兼入境游总经理孙博文说，作为OTA，可以在购物旅游的“种草”环节发挥作用。基于平台数据，可以形成各类大数据报告，比如跨境旅游消费趋势报告等，可以从季节、年龄、客群等多维度作出分析，形成用户画像，分享给合作伙伴，实现精准营销。

“我们在支付便利方面做了很多努力。”万事达卡大中华区副总裁王赵琳说，无论是中国人出境消费，还是外国人入境消费，都要面对支付这个关键环节，而支付的便利度可以说直接影响着游客的消费意愿，通过与政府、金融机构的合作可以稳步实现更大范围的支付便利；此外，支付安全也十分重要，需要采取全方位措施防止欺诈交易的产生，从而为游客提供一个放心的支付途径。

面向未来 创造购物旅游地标

《中国购物旅游发展报告》显示，购物旅游已成为文旅消费促进政策的重要内容，政策环境持续优化，购物场景不断扩展，购物选择更加多元。《“十四五”旅游业发展规划》明确，推动传统商业综合体转型升级为文体商旅综合体，打造新型文化和旅游消费集聚区。

在政策利好和市场潜力双重背景下，如何面向未来、创造购物旅游地标？

戴斌认为，要打造大众青睐的购物旅游目的地，第一，在理念上必须充分认识到，购物是游客美好的异地生活体验的组成部分，而不是独立于生活场景之外，游、购是越来越融合在一起的；第二，要有一支国际化的团队，既有国际视野，又了解本土消费趋势；第三，要有一个持之以恒的品牌提升的保障体系，一个优秀的购物旅游的目的地，品牌的布局是错落有致、相互促进的，每个细节都助力营造美好生活体验空间，其中包含了一套商业知识和技巧。

马克·伊斯瑞尔也分享了比斯特系列的“流量密码”。他说，要寻找一个很好的地点，可以称之为“非凡的环境”，既要具有全球视野，也要有本土特色；要创造一个卓越的零售环境，引进世界各地的顶级品牌，同时引进本土品牌，包括那些新锐年轻设计师的作品；要提供“超越期待的宾客款待”，无论是购物服务，还是一系列礼宾服务，让游客在远离家乡时能感受到“家”的感觉；要创造精选体验，让这些体验成为旅行、生活的一部分。

与产业链上下游合作是打造购物旅游目的地关键之一。对此，马克·伊斯瑞尔介绍，比斯特系列广泛地与旅游业的各个领域合作，比如与OTA、航空公司、酒店集团，甚至是与精品独立酒店合作。举一个例子，比斯特系列与航空公司、信用卡公司或银行合作，进行会员匹配，合作方的高级别客户或会员也成为比斯特系列的高级别会员，比斯特系列为这些高级别会员提供福利。